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视频战争 2020

大人,时代变了。

我2017年写过视频战争,2019年又写过一次,现在战争逐步进入尾声,站在越来越接近的终局面前,我想,2020年是值得再继续聊聊视频这场战争的。

为什么说是站在了终局的面前呢?应该说,2019年是无比"确定"的一年。之所以说"确定",是因为视频领域缺少"变化"。在几乎已经不再有新的入网用户的移动互联网,所有的新增都来自短视频业务的当下,整个视频领域失去了格局的变化。

整个视频领域从局部战争冲突,已经变成了所有人都需要思考如何面对抖音快手两极的格局,抖音快手可以说是视频领域的美苏。

这个局面,一开始所有人应该都是想不到的。抖音的DAU从2018年的2.5亿到了2019年涨到了4亿。在这么大的基数下,抖音一年还可以增长60%的DAU。这几乎可以算个奇迹。而他的主要竞品快手也从2018年的1.6亿,目标在2020年春节前突破3亿(前几天有小道消息称这个目标已经完成了),这个DAU的YoY增速更是达到夸张的87.5%。

相比之下,像爱奇艺这样的长视频网站大概2017年的DAU1.26亿,2018年的DAU1.35亿,YoY增速7.14%。官方还没有披露2019年的DAU数据,但我们有理由相信,DAU增幅可能也就在5%左右。与短视频比,长视频赛道的活跃用户增长可以说是忽略不计

在PUGC的领域呢?

状况要稍好一些。以B站为例的话:B站2019年Q3的MAU达到了1.28亿,YoY增速在38%,虽然2019年报还没有发,但我估计最终全年MAU的YoY增速大约会在35%左右的水平。

这样看是要好很多,但我们也不能忘记,B站毕竟是一个3700万DAU(2019年Q3)水平的平台,在活跃用户基数要小一个数量级的情况下,YoY增速基本上只在短视频行业领头羊的一半左右,这个情况长期看小破站的增长潜力,也并不能算作多乐观的状况。

直播领域的情况和PUGC领域接近,斗鱼和虎牙的MAU(2019年Q3)分别在1.64亿和1.46亿,YoY的增速分别在20%不到和30%左右。应该说,独立看整体增长还算OK,但如果对比上高出数倍基数的抖音、快手,整体表现就非常普通了。至于主市场不在国内的YY,以及MAU的YoY增速3%的陌陌,基本上很快在国内市场活跃用户规模量级上也会被斗鱼和虎牙逐步拉开差距(尽管在收入量级上,YY和陌陌还在暂时领先)。

接下来我们可以就每个局部战场来看看,抖音和快手是如何对各个玩家形成压力的。

一、长视频

长视频,或者我们更习惯叫"爱优腾"三驾马车的2019年,是相当不好过的一年。爱奇艺遇到的问题可以说非常明显了,也基本上代表了目前长视频三家的问题。

广告收入快速下滑;

会员增速下滑渗透遇到压力;

总体收入潜力进入瓶颈期。

爱奇艺广告收入增速自18年Q3开始断崖式下滑,目前环比与同比增速都在负增长

而爱奇艺的会员增速也在快速衰退,会员的增速很快会因为渗透率达到天花板而进入停滞

会员的新增逐步进入停滞,会员收入的增速也出现了下滑的趋势

会员+广告两块收入的同比与环比增速整个2019年在快速下降,很明显进入了瓶颈期

导致广告快速下滑的原因也不难猜,爱奇艺在自己的财报里都写了明明白白:受到信息流广告的挑战。这个挑战不仅来自抖音、快手,或者字节跳动旗下的其他产品矩阵,或者同样字节跳动旗下的穿山甲,甚至还包括了自家人百度的好看视频的冲击。这是外因

从内因上来看,会员收入本来就与广告收入是零和的

在爱奇艺的会员权益里写的明明白白,会员专享广告特权,减少前贴片广告时间。当然爱奇艺已经足够鸡贼,买会员只能去掉的是"前""贴片"广告,而且是"减少",并不是"消除"。也就是会员至少也得看5秒前贴片广告,而中间插入的广告小剧场、角标广告、后贴片广告、暂停广告……这些都不在会员特权中。

但不论多鸡贼,会员的本质都都是不想看广告,愿意花钱的人越多,就说明愿意看广告的人变得越少了。而剩下的那些人,是宁愿看广告也不愿意花点小钱的人。这些人的广告价值又在哪里呢?

即便没有外因的冲击,伴随会员数的增加,爱奇艺的广告收入在会员渗透率经过某个临界点的时候,也必然会进入断崖式下跌。所以我们也可以说,爱奇艺的广告收入,在内忧外患之下是不可逆的必然崩盘的。当然,现在因为外在因素,爱奇艺的广告收入在会员收入完全建立起来之前,就溃不成军了。

广告收入要下滑,这基本上是可以预料到的,所以这还不是最坏的消息。

我去年写视频战争2019的时候,做过一个预测分析,我说如果爱奇艺想要保持ROI水平不变,那么2019年的付费会员需要达到1.4亿左右,而年初龚宇博士自己定的目标也是不低于1.3亿。但实际上,虽然2019的年报还没发布,Q3达到1.056亿注册会员的爱奇艺,基本上是没有可能在Q4一个季度完成3000万付费会员新增的。据说爱奇艺在2019年Q2-Q3之间也已经下调了这个目标。

换句话说,原本ROI就只有Netflix一半不到的爱奇艺,2018年投入购买的内容在2019年的产出效率又降低了。爱奇艺2019的前3个Q大概完成了15亿美金的会员收入,目前我预测爱奇艺2019年Q4大概能完成5.8亿美金的会员收入,全年能完成的会员收入大概20.92亿元美金,付费会员数量在2019年底能达到1.12亿。如果按照我的预测来测算,爱奇艺的付费会员的ROI水平会从过去两年的0.85左右跌至0.66的水平。

本质上,导致ROI问题是因为ARPPU(平均付费用户收入)不足,现在会员增长遇到了压力,解决ARPPU问题成为了爱奇艺和腾讯的心头之患(emm,优酷因为在MAU上落后,会员增长反而还是主题,ARPPU的问题反而没有另外两家尖锐)。

为了拉高ARPPU,直接导致了爱奇艺和腾讯两家搞出了《庆余年》的VVIP抢先看的风波。

但我必须说,这是我见过最蠢的办法。以让腾讯视频初尝滋味的《陈情令》来说,当时做VVIP追加单集付费,网传一共收了1.56亿。我自己的信息渠道核实了一下,准确数字和这个数字也相差不多。这个结果乍听之下还不错,但如果我们按照腾讯视频2019年Q3的付费会员量来估算ARPPU,其实总体大概只提升了1.5元左右。这个水平对全年ARPPU的提升幅度大概在1%多一些,而据我了解《庆余年》单集付费的收入还略低于《陈情令》。

像《陈情令》、《庆余年》这样的头部剧,大约也就每个Q能有一部,全年大概也就4部左右。那对全年的ARPPU的提升差不多5%的水平。这个提升了5%的ARPPU的策略,还要遭到一众骂声,涉及侵害VIP既得利益,导致部分VIP会员退订,激活盗版市场。真的可以说是一个收益非常低的策略。

显然,通过侵害会员的既得利益来制造新的付费点提升ARPPU是个想当坏的主意。可是爱优腾又不敢直接做会员价格的提价。去年我之所以说互动剧是个很值得关注的新品类也是因为新品类适合做高ARPPU的付费尝试,不过似乎各家的互动剧的进展都非常的令人头痛,这就又是另外一个故事了。

总之广告收入断崖下跌也好,内容到会员的ROI创新低也好,ARPPU值提升进程缓慢也好,这些都还不是目前最坏的消息。

对长视频来说,更致命的问题是时长的争夺问题。或者准确的说,短视频对长视频的广告份额争夺,付费会员渗透率的天花板,这些问题都只不过是时长份额争夺的必然结果之一

↑2018年12月的时候,抖音快手的单月时长在视频领域的占比第一次超过了爱优腾三家

时长的争夺是更本质上的影响。中国网民一天就6小时上网,一天的时间是零和的,用户拿脚投票,玩游戏、看视频,到底在谁身上花时间这件事非此即彼,此消彼长。失去了时长,就失去了MAU的增长潜力,就失去了会员的增长潜力,就失去了广告收入的Ad loads和填充率,失去收入的溢价能力。

决定时长的是用户的选择,是中国互联网用户更需要哪种娱乐形式,是中国用户当下与未来更喜爱哪种娱乐形式。

当然,也有朋友肯定会说,Netflix不是搞得很好嘛?

也不见美国的短视频把Netflix怎么样了。这事儿还真说到点上了,2019年Netflix也过得不怎么样。中国人熟悉中国的长视频三足鼎立,现在美国的长视频市场也合久必分了,现在Disney+、Netflix、HBO+WB也是三足鼎立(外加Amazon Prime在一边捅两刀),Netflix的日子过的也是举步维艰。

2020年应该会是Netflix过去几年以来财务压力最大的一年,毕竟高企的内容采购成本在内容大战的期间绝无降低的可能,美国的视频战争升级了。这样的消耗战,哪天是个头,也没人知道。

本质上说,长视频就不是一个好生意规模壁垒完全依靠内容采购建立,而内容的供需市场都高度集中化,这直接导致供需双方的都不具备足够的议价能力。我以前经常开玩笑说,中国的长视频行业,3网4台(优爱腾、湖南、江苏、浙江、东方四大卫视)外加20个顶级的剧集和综艺CP,最多一间教室,30个人开半天会就能把未来一年中国人看什么的事情给定了。

这样的市场当然需要变革。

人类第一部电影其实也是短视频,纯粹的记录场景。电影长片的诞生是经历了一个过程的,商业电影又经历了一个过程。我以前也说过,商业电影的长度并不是由观众的体验单一条件决定的,而是由拍摄成本收益、观众体验、院线成本收益多方平衡下来的结果。等到电视媒体一更新的时代,"剧集"的长度就完全变化了。

既然在全新的媒介上,内容的"长度"又可以重新定义。只要能够保证"故事情节"与"感官刺激"带来的综合体验能够让观众的心流得到保持,内容中间是怎么样的一个黑箱范式,并不是需要教条主义的事情(这个事情也很重要,有机会我再单独写内容范式好了)。

所以什么人拍,到底要做到多专业才算有效,这件事,说到底是消费内容的人说了算

在抖音上看当红电视剧的"节选",几乎能把一部电视剧看的七七八八

快手其实很早就在测试"长视频"内容,而且还是付费订阅

我相信人类在未来很长一段时间里,还会有看一个"故事"的需求,毕竟这件事是由我们人脑的结构决定的。但"电视"并不是我们"最终"的选择。更先进的推荐算法,带来的短视频娱乐不断逼近用户娱乐效率的极限,在短视频平台加入长视频的内容乃至入口,并不是什么难如登天的事情。

TED分享,Uri Hasson:This is your brain on communication.

关于大脑为何需要故事,有兴趣的朋友可以去TED官网、YouTube或者B站找找。

时至今日,我几乎可以用悲伤的口吻说一句:曾经网络视频平台是革命者,他们想要颠覆过去的电视,但革命未竟,新的革命者已然把这些先驱逼到墙角。这也是没有办法的事情。

所以站在我个人的角度上,我现在对长视频平台未来的发展,整体持一种悲观的态度。当然,不管抖音还是快手,都不会那么快的进军PGC视频领域。至少在2020年,他们还犯不着去花那每年100亿的内容采买成本。

但是我们已经明确的可以看到一个可能的未来了。而我们也知道, 落后的生产力终会被淘汰掉的。

二、PUGC视频社区

说完长视频,再来聊聊PUGC视频社区。说是一个细分领域,但其实这里面包含的公司也不多,主要目前国内活跃的,也就是B站、小红书,再加上其实没什么UGC的西瓜视频还有容易被忘记的A站。这次我们依旧是着重聊聊B站。

最近B站在办了一场"备受好评"的跨年晚会以后,股价一路飙升,直接把市值推过了70亿美金。我的朋友圈里也是一片溢美之词,大概意思已经把B站的跨年晚会作为重新定义跨年晚会的标杆,是尊重年轻人的胜利。

B站确实在2019年发展的还算不错,作为国内运营年轻人KOL的第一阵地官媒入驻,8亿拿下了LOLS赛3年决赛直播权,主播上也拿下了冯提莫,内容上除了ACGN还出了一大片科普知识类UP主。

明眼人都看的出来,B站这是要讲好Z世代故事,守住视频社区阵地,发力直播商业化

不过情况可能并不像外界想的那么乐观。我去年在写"中国YouTube发展史"的时候,明确的提过,B站就是目前国内最接近YouTube生态的平台,只是B站太小了。对没错,B站最大的问题,就是目前还太小了

我看B站长久以来的问题主要是两个:

Z世代人群规模,B站最终能服务多少;

商业化与MAU相关性低,商业化效率差。

关于B站的用户规模,前段时间看到一个说法,我深以为然:

B站用户的天花板远远没有达到"Z世代"/泛年轻人那么多,经济越发达的城市B站的渗透率往往越高,因为这些地方的年轻人看得到(开放程度决定)也看得懂(教育水平决定)B站内容;相反小镇青年很少看B站;3.7亿的Z世代年轻人中,仅有1/3生活在城镇之中,受过良好教育的年轻人是B站最精准的用户。

——ZPartners学生

B站目前的用户结构,基本上北京上海的年轻人占到了半数以上。而在小镇青年市场,他们看不懂B站,也不需要看B站

我曾经做过一个预估,B站如果不改变以"文化"为防御的策略,那么B站的MAU极限大概不到1.5亿,DAU极限大概在5000万(很巧,西瓜视频在这个位置停了已经1年多了)。按照B站2019年Q3达到3700万DAU的水平,5000万这个压力位基本上在2020年Q4应该就会遇到。

早在2017年,我在写《对年轻人的一些研究(中篇)》的时候,在文末写过这样一句:B站的DAU大概在2500万左右;快手的DAU大概在8000万左右。他们的核心用户都是90后。

现在这些年轻人不仅有快手,他们还有抖音。对于B站而言,目前最可怕的对手不是被它写在投资排他对象里的奥飞和A站,也不是游戏直播领域的斗鱼和虎牙,而是抖音和快手。

表面上看,B站具备强烈的"文化"区隔,抖音和快手似乎并不能对B站的增长有什么影响,B站这几年也没有受到两强多少冲击。但在我看来,这主要是因为B站之前太小,发展速度也一直保持在一个相对低速,所以在属于自己的基本盘中,B站可以慢慢走,笃定发展。

等到B站发展到了需要下沉和泛化的压力位,会发现越过山丘,全是别人的地头。

2019年8月24日,我去参加抖音创作者大会的时候,当天抖音发布了15分钟长视频、视频合集等一连串的功能,张楠还在公开场合首次把抖音定义成"视频的百科全书"。当时我就发了两条朋友圈。

抖音并不用直接去争夺B站目前的忠诚用户,抖音争夺的是B站未来的发展空间,就像当初抖音对快手做过的一样。而相对之下,当时抖音对快手是后来居上后发先至,而今天的抖音对B站就是滚滚洪流了,何况还有个快手。

其实快手一直有更多的社区属性,这一点很容易被大家忽略。B站一直以自己制造meme(模因,也可以译作"梗")的能力自傲,但实际上快手在这方面从来没有比B站弱过(还有当年的字节太子内涵段子)。giao、奥利给在全民阶层完全是不会输给awsl的梗,野狼disco也怎么都不会输给极乐净土

按照我以前写的UGC社区上升通道定律,B站能给自己用户提供的的上升通道顶端是一台跨年晚会5000万次的播放;诞生了CBA首个草根扣篮王——云南滑翔机的快手能提供的上升通道的顶端可是CCU(Concurrent user,同时在线人数)不下于10个亿的春节联欢晚会。

如果说B站的跨年是尊重年轻人的胜利,那我可以提前预祝一下快手合作的春晚是尊重每个中国人的胜利了。

不仅快手的meme生产能力不输B站,反过来B站生产出来的meme也未必就能留在B站。去年很多朋友问我,为什么觉得抖音对B站有巨大的威胁,我诸多理由中的一个就是B站的头部UP主大量基本都有抖音账号。

而像朱一旦这样起于B站,火于抖音的UP主,未来可能会越来越多。这是个非常坏的消息,自己辛辛苦苦培养的UGC,最后给别人做了嫁衣。没办法,体量上差了一个数量级的两个平台,大的那个对小的那个就是有"虹吸效应"的(本句出自潘乱)。

陈睿在2015年的时候曾经在一场创业分享活动中告诫台下的年轻创业者:不要做大公司业务延长线上的事情,那样你会连怎么死的都不知道。很可惜,曾经被大厂看不上学不来的B站,现在站在了抖音和快手两极的业务延长线上。

如果抖音和快手都还在快速增长,还有拓展空间,对B站来说反倒不是什么坏事,但是现在两家打到了几乎已经没有新的余地,那兜里揣着4000万DAU的B站真就是怀璧其罪了

而这个时候,B站的第二个问题"商业化与MAU相关性低"就变得非常致命了。虽然B站2019年3个Q的财报中收入部分其实还不错,尤其直播与增值服务的部分,连续三个Q的YoY增速都没有低于150%。

B站其实大会员收入YoY增速大约120%左右,直播业务收入带来的增速未来会更大一些(会员比直播大约在4:6)。保持这么高的增速,其实还是得益于原本基数实在太小。B站2019年前三个Q的直播与增值服务一共收入10.7亿人民币,鉴于2019年财报还没有发布,我预测全年这部分应该在16亿人民币左右。

那么B站全年的大会员收入大约在6亿人民币,而直播收入大约在10亿人民币左右的水平。这个水平和MAU水平相当的斗鱼虎牙比的话,B站一年的直播收入大概相当于虎牙或者斗鱼1.5个月的直播收入的水平。

我算了一下B站的ARPU of DAU,大概在0.56元人民币,这个水平其实是贴近目前抖音快手的ARPU的(抖音快手大概在0.5~0.7的水平),不过其中大部分是和MAU关系不大的游戏收入。如果只计算直播与增值服务和广告收入的部分(2019年Q3一共7亿),这部分的ARPU of DAU大概是0.21元。

B站如果想要把商业化效率水平提到抖音快手的水平,至少还需要让直播与增值服务以及广告的收入在2020年YoY再增长200%。

如果单纯以目前的增速来看的话,B站最可能的突破点是直播收入。实际上B站也确实是这样做的,因为直播收入比较容易起量,牵涉到B站用户的"文化氛围"的问题也比较少,是个比较容易的切入点。关于直播的内容我下个章节展开讲。

总的来说,B站的直播选择的是公会化秀场的道路,整体的运营会非常重,尺度也比较大。

公会秀场化之后,B站直播主播的运营手段也开始激进

不过从收入角度看,B站直播最终能否做起来,还是要看头部用户的ARPPU,因为公会秀场化的直播模式与ARPPU相关性更高,与MAU的相关性要弱一些。所以整体直播渗透的过程其实不如研究提升ARPPU的运营工具来的收益大,这点上B站的MAU不大,以及大部分用户的付费能力不强,反而不算一个特别大的弱点了。

直播之外,B站的广告业务尚处于摸索阶段(也一直处在摸索阶段),这是B站最拧巴的部分,我去年在写视频战争2019的时候就说,B站每年为此损失数十亿收入,还是高毛利的那种。

现在看来,B站有信息流和后贴片两个广告选择,但是B站视频的长度做信息流广告的方向始终只能作为收入的补充,后贴片是个未知效果的解法。当然,还存在一种可能,B站最终可以不依靠广告,解决商业化效率问题,只是我目前不是特别看好这个可能。

除此之外,B站还在试水知识付费内容。

2019年Q4,B站上线了几个付费内容测试

学习确实是一个挺符合B站主力用户群年龄应该去做的事情。最大的担忧依旧是这个业务的MAU的渗透率极限和ARPPU的能力,不过知识付费作为B站的补充性收入,肯定是个不错的选择。

总的来说,我对B站的商业化的担忧要小于我对B站MAU天花板的担忧,从这角度看,B站只要在快手抖音的冲击下,做好商业化,尤其是直播这块,那么至少还能在未来的洪流中给自己留一席自保之地。

从目前的股价来看,B站的市值已经不低了。也许支撑B站继续上涨的一个很大的因素是快手和字节跳动还没上市,不过在2020年,这很难说。"文化"的壁垒即是保护B站的城墙,也是局限B站发展的外壳,抖音和快手在夺取B站的发展空间,而商业化效率的问题是放在B站面前的棘手难题。对于陈睿和B站团队来说,2020年应该是在火线走钢丝的一年。

用户不会永远年轻,B站也不会,留给他们的时间不多了。

三、直播

视频战争系列我其实是第一次聊直播这个垂直领域。过去不想聊,主要是因为直播这个领域庞杂却不足千亿的市场规模,研究起来成本高(金钱上的),而且因为直播本质上很难诞生"赢者通吃"的局面,所以觉得放在这个系列中不如单开一篇可能更合适。

但是2018年开始,事情发生了一些变化,到了2020年,我已经不得不写一下直播这个领域,因为这里已经变成了第二主战场。

2018-2019国内主要的直播平台的收入规模(不精确)

事情其实非常简单,快手自2017年有直播商业化开始,就一直是不容忽视的玩家,到了2018年一下子跃居成了中国(乃至世界)第一大直播平台(主要Google从来不公布YouTube的财务数据,也没有准确的数据关于YouTube的直播收入规模)。然后抖音跟进了。

短视频双雄进入了这个赛道,只用了不到一年的时间,这个赛道的一二三名就全都换了座次(YY表面上还是第三大,但YY大部分收入在海外市场,所以计算国内业务,YY是不会在第三的位置上的)。2019年,国内直播平台,如果按照国内收入规模排个座次的话,他们分别是快手、抖音和腾讯音乐集团。没错,虎牙斗鱼目前只能维持小弟的姿态,而小破站的直播甚至只能放出一个"乖巧.jpg"的表情之后,乖乖做弟中弟。

实际上,据我得到的(不可靠)信息,快手的直播收入规模在2019年Q3已经达到了单月30亿人民币的规模,而抖音在年底基本追上了这个水平。而抖音和快手目前一个月的直播收入,比虎牙和斗鱼一个季度的直播收入还多。

抖音和快手两家成功的让国内直播市场突破了1000亿规模,并且从中占据了超过50%的市场份额

并且快手和抖音还创造性的开辟了直播商业模式的全新思路。直播目前有两种业务模式:

公会介入程度高的秀场模式,依靠头部主播和公会与平台的运营做高转化,更依赖ARPPU,更接近游戏的商业模式;

公会介入程度低的快手模式,依靠平台巨量的MAU和主播的私域生态转化,更依赖MAU,ARPPU更低,ARPU和ARPPU的离散程度要小很多。

目前严格来说,除了快手,绝大部分国内直播平台都走的是第一种秀场模式,而抖音数据结构上看应该更偏向快手模式。

两种模式依托的核心驱动不同,直观表现出来的内容也有很大区别。秀场模式的尺度往往很大,房间也很大,通过运营大R(高付费用户)来完成收入目标。而在快手模式中,小房间更常见,基本没什么太大的尺度,用户的付费更接近微信里"发红包"。

当然不管哪种模式,因为直播需要用户长时间高度集中的注意力,无法打断的体验,以及高ARPU的特性,基本上业内有个共识,直播是属于"消耗"流量的商业化业务。拥有MAU渗透量更大的一方肯定有更多的优势。而主要通过采购流量获得的MAU的情况下,自然是ARPU更高的一方能够花更多的钱去采购流量。

过去采用秀场模式的平台为了争夺更高的ARPU和流量,就会去争夺头部主播。这也就是为什么B站需要签约冯提莫。

有人爬虫了冯提莫在B站的首播数据

不过冯提莫在B站首播的数据看起来不是很好,大概也就89万的收入,远低于她过去在斗鱼的水平。导致这个现象的原因,我猜可能是以下的三个之一:

冯提莫本身不是很适合B站流量。但是冯提莫的成本据说不低,有消息表示冯提莫开价5000万以上的价格,斗鱼不留。所以B站拿下冯提莫的价格区间应该在不低于5000万不高于1个亿之间;

B站原本的直播业务的MAU渗透率极低,高度公会化是否会很好的提升渗透率是个问题;

B站直播的ARPPU潜力其实不高。过于年轻的用户的付费能力其实是个问题(尤其这两年的经济形势,不是富二代可能并没有那么大的购买力)。

不过不管是以上哪种原因,从冯提莫和S赛的直播权,可以看的出来B站要发力直播的决心。我也有充分的信心,B站至少短期内能够依靠直播快速做增量收入,主要还是直播业务的收入规模起量速度做起来实在是太快了。

不过对于快手和抖音来说,其实直播并不是最优的商业化路径。本质上,直播是个毛利不够高的商业模式。不说其他秀场的各种签约和分账,单说快手的55分账和抖音的37分账,和几乎全是毛利的广告业务比起来,同样的时长与ARPU下,直播提供的毛利要少一半以上。

那为什么快手和抖音又要去切直播业务呢?一方面,直播业务能够很好的补充内容生产者的收入;另一方面,不论是做广告基础差一些的快手还是广告填充率接近饱和的抖音,在广告业务之外,都需要一个完全不同类型又能够作为DAU外延的收入来源。这样看下来,从用户直观感受上从短视频过度到直播观看体验非常流畅的直播模式这种toC的收入其实是相当不错的选择。

不过在2019年初的时候,我曾经非常担心抖音做直播会"自己打自己",也就是同样的DAU*时长,分配给直播用户就会减少广告收入,所以密切关注了一下抖音的时长数据。

托"哥们儿"看了一下抖音的时长数据

从结果来看,抖音从2019年7月开始有明显的DAU时长上涨的趋势,平均上涨幅度要达到15%。虽然很难推测这部分的时长是否是收到直播业务影响产生的,但我基本上还是可以做一个推测,抖音的直播收入至少不会对原有的广告收入结构做出牺牲。也就是说,这部分收入是属于完全的"增量"。

虽然直播赛道打的火热,但快手和抖音对各大有直播业务的平台的冲击其实是间接的。我前面也说,直播一般被看成"消耗"流量的商业化业务,主要是因为直播不太生产"免费"的流量。所以各个平台的直播业务其实是base在自己的MAU规模上开展的,而且各家之间不会互相争夺和干扰。之前直播平台的流量争夺主要是通过抢夺头部主播和比拼广告投放来开展的。

所以即便在快手和抖音直播业务快速增长的2019年,其实整个直播行业的收入都是在增长的,而且增速丝毫不慢。很大原因上是各大平台都提升了付费率和ARPPU。那么快手和抖音对直播平台的间接影响怎么产生呢?

影响的方式主要通过流量价格。因为对于抖音和快手来说,把流量卖给其他直播平台看直播是赚广告收入,把这些要看直播的用户留在自己平台上是赚直播收入,只要其他平台还有还有Per DAU的毛利可赚,抖音快手就有自己赚这份钱的必要

计算方式很简单,就是算Per DAU的ARPU。抖音和快手的ARPU per DAU基本上在0.5~0.7元之间的水平,所以只要直接赚直播收入的ARPU高于这个范围,抖音和快手就赚到了更多钱,毕竟对于4亿和3亿DAU规模的产品来说,ARPU哪怕只高0.1,一天也要多赚3-4000万。

所以反过来说,其他直播平台要从抖音和快手这两个流量池买到流量,必须要比抖音和快手自己做直播的价格更高才行,这样一来就会削减毛利,威胁整体盈利水平。当然,这个问题短期内还不是那么致命。

总体而言,直播作为各平台的cash-cow(现金奶牛)商业化业务,已经是目前竞争最火热的第二战场。2020年,如果不碰到什么其他因素的话,各家直播业务很可能继续保持高速增长,相较索取无度透支生命力的秀场模式,我更看好快手模式的长期表现多一些。不过相对于短视频业务的正面战场,这里依旧不够精彩。

四、短视频

抖音在2020年的1月5日宣布DAU达到4亿,不几日就有小道消息宣城快手DAU也已经达到3亿。不管快手到底到没到3亿,我们都知道下周的春节,快手肯定能到。

Questmobile的抖音、快手和火山的DAU趋势

QM上关于抖音和快手的DAU数据的数字反正总是和两家有一些差距,总体上对这两家的监控似乎不是太准,但大趋势上基本问题不大(比如2019年8月-9月期间抖音和快手受开学影响产生的DAU的负增长)。

我个人对两家的增长趋势在2019年初有过一个判断,基本上就是抖音大概率会率先抵达4亿DAU,而对快手来说3亿DAU的压力也不是那么的大。两家的总体增速上,快手的YoY增速会更高一些。现在看基本上状况与预测的差的不多。

对于抖音合并火山,我没有网上那么多大佬的各种观点,我的认知更简单直接一些。以我了解的字节跳动,这是一家非常务实且追求高效率的企业,这样的企业自然会尊重奥卡姆剃刀。

以我看抖音和火山的合并,充分说明抖音在算法和内容上已经能够在下沉市场表现的足够好,两者在DAU的重叠度也已经不低抖音能够对火山的用户形成覆盖,那么直接就让抖音来服务火山的用户就好。

从火山过去一年的DUA趋势看,一直处于缓下降的趋势,不管DAU还是时长都处于负增长的状态,这不是因为火山不努力,而应该说是抖音和快手表现得过于优秀,市场上已经难以容纳效率不够高的产品长期存在了。既然这样不如直接把抖音和火山合并,减少重复劳动,提升团队内沟通效率。我认为这是抖音与火山合并的基本诉求。

而从DAU数据上来说,这次合并给抖音的带来的DAU新增去重以后,很可能还不到1000万。所以外界对于直接加5千万DAU的说法基本上还是属于开玩笑。

而快手主端产品的新增已经不错,而极速版的新增更是惊人。2019年底的快手和2018年初的快手比,气质上有了翻天覆地的变化,从之前被抖音"打懵"的状态里已经彻底清醒了过来,整体上呈现了一个战斗的姿态,而且战斗力也不俗。而且整个快手的PR上也有很大的进步,通过讲述"普通人"的故事,让更多的人看到快手上"沉默的大多数",开始呈现快手别样的魅力,兼具了正能量和社会价值。这一点难能可贵。

《快手上的49座墓碑》一文的真实与厚重深深的震撼了我

↑ 快手甚至为自己的用户出了一本书

我是个非常爱读历史的人,但我读到的历史著作大多数都在帝王将相的故事中寻找治国安民之道,普通人在滚滚的历史洪流中,往往只是一行字中的一个数字中的一个组成部分。现在的时代变了,移动互联网和短视频让普通人也被忠实的记录,成为了人类文明史的一部分。这对整个人类社会来说,都是一次难以置信的进步。

应该说中国互联网世界已经很久没有经历过这么大用户量级下,两款非常近似的产品,可以两极并举的竞争格局了。这两家会不断蚕食和拓扑自己的业务边界,把视频领域的各个局部战场都变成自己的业务触手,直到国内市场完全无法容纳下以AI推进算法为全新武器的超级视频平台的体积为止。

所以我判断如果完全从两家的收入规模和DAU规模来判断未来的胜负格局,会非常难,因为抖音和快手两家大概会在未来的很长一段时间里,保持7000万-1个亿的DAU差距,抖音难以甩开快手,而快手也短时间内无法近一步逼近抖音。

而要我看抖音快手这两家的胜负手,大概分成两个部分:一个是两家谁现在国内完成蜕变进化;一个是两家谁先在海外市场完成圈地运动

先来看看两家在海外市场的表现。

据我并不确定是否准确的信息源,TikTok在全球基本达到了接近2亿DAU的水平,其中印度市场拥有超过9000万DAU,北美市场DAU大约在3500万以上,并且TikTok在2019Q4的增速还在提升。

以目前的状况看,如果没有市场外的因素干扰,2020年TikTok全球必然能达到4亿DAU。Kwai的数据我没搞到,不过大概能确定是Kwai在巴西的表现很好,引起了TikTok正面进攻,而在巴西领先之后,Kwai在东南亚也开始大展拳脚。

基本上TikTok在欧美目前具备绝对优势,Kwai在第三世界国家的表现更优秀一些。在印度,TikTok有先发优势,不过印度市场足够大,又不怎么赚钱,也许Kwai还有其他办法可以后来居上(寻求一些在印度有内容和算法优势的团队的并购,比如最右?)。

总体上TikTok在Alex朱的领导下,2019年打的风生水起;而Kwai也是宿华亲自督师,整体比2018有了很大改观,现在在奋起直追。很可能在全球化市场,最后两家也能打个37开或者46开。不管Facebook还是Google,实际上在产品或者算法以及方法论层面,都已经落后于中国这两家公司了。以至于小札不得不出一些"脏招"来给自己制造时间窗口。

所以两家目前在全球市场最大的挑战实际上是全球各国的民粹主义与反全球化,以现在的体量,两家还没有在全球市场上开始正面争夺。这一点上我实在难以预测最后的结果。

再来聊聊两家在国内的产品完成"蜕变进化"。

这个变化实际上是量变引起质变。两家的用户体量都足够大了,所以两家开始替代智能手机的"原生功能",成为"更基础的服务"。

短视频App主要替代的是"相机"、"相册"、"分享"三个功能。对应的是"拍"、"看"、"连接"的底层需求逻辑。

这件事就像"百度一下"="搜索"或者微信=通讯录+电话本,在今天这个活跃用户体量下,抖音和快手都开始变得更底层。有一个很有趣的事情是,抖音之前推出了剪映这个App,其实是因为快手推出的快影成为了抖音用户最喜欢的剪辑软件。为了对抗快手,抖音推出了剪映。但不管是剪映还是快手,都替代了智能手机的原生剪辑软件。

这个现象最终会演变成,当作为普通用户的我们,需要记录和分享时,终有一天会拿起手机对朋友说"稍等,我拍个抖音/快手"。这件事可能才是腾讯最恐惧抖音进化的终极方向,因为如果仅仅是"新的娱乐方式",还不至于动腾讯的根基。但一旦事件演变成了"新的连接方式",那对腾讯就是致命一击

历史上有过这样的变化吗?Instagram就是前车之鉴(关于这个事,我和潘乱有个朋友说他要写一下,我们都很期待这篇文章)。所以早在2018年初的时候,我就说,抖音和快手在争夺"中国的Instagram"的位置。实际上现在还在争夺,只是过程中可能会把YouTube的一部分生态位也给抢了而已。这样中国必然会诞生一个基于智能手机的摄像头和视频的超级连接平台,想到这里都有点小激动呢。

而整个蜕变的进程上看,快手在部分市场因为渗透率的优势,已经达到了这种"基础服务"的水平,而总体上抖音以为规模更大,在整体蜕变的速度和用户认知上却可能更有优势

这个胜负手的终局也是我看不透的,变化实在太多,但我确定,2020年两家的竞争会以这块为主题开展。

总结来说,短视频行业目前的格局在2020年不会出现太大的变化,除了像刷宝那样偷袭珍珠港成功的办法以外,新的玩家已经完全没有可能生存,即便能够勉强找到生态位,也只能做做无足轻重的"底栖动物"短视频双雄已经进化成为视频领域两极,接下来在国内的增长和业务外延的拓展完全看各自蚕食其他视频领域的速度。

从两家目前的速度看,战争还可以持续至少1年以上,在2020年应该没办法分出胜负。毕竟快手虽然落后于抖音,但是腾讯爸爸愿意倾囊相助。而作为处于这个全新生态中的我们,必须明白一件事,属于全新生产力的时代不可逆的到来了。

写在最后的话

视频战争系列迎来了第三篇,实际上我感觉这个系列应该确实写不了太久了。因为我从事的FA工作,我2019年接触了很多基于视频的社交、社区、娱乐项目。但他们在2019年的发展实在让人糟心。当我回顾为什么会这样的时候,我忽然发现,中国人的娱乐需求正在被抖音和快手完全填满。

这种填满开始让我反思,如果连初创的小公司都要受到影响,很难相信那些大公司可以免于挑战。所以在查看了一整年的数据之后,我确定,抖音和快手已经发展成了和2018年时完全不同性质的产品了。

天下英雄,抖快之下,皆土鸡瓦狗。

2019年-2020年应该是两个产品的量变引起质变的时期。2018年底,我就按照中国移动互联网时代的网民数量推算,短视频应用的DAU压力位应该在4-4.5亿之间,抖音率先到达了,快手受抖音的渗透率影响,可能只会无限接近。所以如果谁能率先突破这个屏障,那么几乎可以认为谁先完成了质变。

在这样的大背景下,作为创业者与其与他们对抗,不如寻找两极竞争下的机会。包括但不限于做MCN,做内容创作者,做基于新生态的消费品牌等等等等。

既然时代变了,那就顺势而为吧。以上,感谢各位。

PS:本文所有数据均来自个人通过公开渠道和个人渠道搜集,数据难以保障完全准确,本人亦不对数据准确性做出承诺,不建议作为投资参考。

#特邀作者#

金叶宸,微信公众号:圆首金老汉(ID:chairmanJLH),古典互联网观察者

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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