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谁来抓抓新疆奶?

华商韬略 10-28

在自己先天优势突出的这个领域,新疆至今没有打赢过。

作者丨王巍峰

华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf

华商韬略 · 华商名人堂 ID:hstl8888

图片:网络、图虫创意

2014 年,各地奶牛养殖户含着泪 " 倒奶 "、" 杀牛 "。如今,全国的消费者正为此买单。

今年春节后,北京的送奶工在上门送奶后会赠送一条消息:200ml 装的鲜奶每瓶上涨 5 毛钱。

湖北武汉大小超市,奶价在 2 个月内涨了 2 次。" 原来一盒 2 块 7,现在涨到 4 块了。"

" 以前是 6 块 9 一盒,现在是 7 块 8 毛 2 了。" 山东青岛各类奶制品不同程度涨价,长期促销的牌子,也恢复了出厂价。

从去年年中开始,全国各地超市中,不同品牌的奶制品价格就交替上升。由此,带来一个最直观的结果:2 元以下的袋装牛奶消失了。

当问到涨价原因,导购们通常回答," 奶源紧张 "。

" 得奶源者得天下 ",已成为行业心照不宣的竞争法则。

尽管,伊利、蒙牛、光明、完达山等乳企都在自建牧场,上游奶源依旧 " 手慢无 "。

2017 年初,蒙牛收购现代牧业 16.7% 股份,此后增持到 60.77%;2018 年底,蒙牛收购圣牧高科 51% 股权;今年 2 月,蒙牛又宣布与中鼎牧业合作。

今年 7 月,伊利通过旗下优然牧业收购赛科星 58.36% 股份;8 月 1 日,伊利收购新西兰第二大乳制品合作社 " 威士兰 "。近日据媒体报道,伊利有意重组濒临破产的辉山乳业,后者是国内三大原料奶供应商之一。

" 二线区域性乳企,在奶源追求上,也操着一线巨头的心。"

四川新希望乳业,在今年 7 月成为现代牧业第二大股东,和巨头蒙牛按占股比例拿奶。1 个月后,新希望又收购福建澳牛乳业 55% 股份。尽管距离 " 行业老三 " 光明乳业还有一定的差距,但是新希望试图借助奶源进入一线的态势,肉眼可见。

全国乳企缺奶,新疆的奶却是 " 过剩 " 的。

北纬 42 — 47 度的温带草原,极其适合牧草生长,也是世界公认的优质奶源地带。新疆,正在其内。

据新疆农业委员会副主任张卫华介绍:" 新疆是我国第二大牧区,草原面积 12 亿亩,其中可利用面积 7.5 亿亩。草场类型多样,牧草种类繁多,品质优良。"

新疆的奶牛存栏数量也长期位居全国第二,仅次于内蒙古。同时,新疆还拥有国内最大的进口良种牛核心群。

占据各种先天优势的新疆,遍地都是好奶。然而尴尬的是,全疆乳制品年加工能力仅 60 万吨,不足奶产量 1/3。

奶产量如此地有保证,按理说,新疆可以诞生出乳业强企。然而再次尴尬的是,翻遍全疆却看不到一个全国性的乳企品牌。

拥有我国第一大牧区的内蒙古,出了双双进入全球乳业 10 强的伊利和蒙牛。拥有第二大牧区的新疆,一般消费者,却很难一下说出任何一家乳企的名字。

非但全球 10 强没有身影,在全国乳业 10 强的排行榜上,新疆乳企也是长期空缺。

相反,河北、东北、甚至四川等地,这些资源禀赋远不如新疆的地区,却冒出了君乐宝、飞鹤、新希望等强势乳企,一个接一个地冲进百亿俱乐部。

被认为是新疆最好乳企品牌的天润乳业,至今才不到 30 亿的市值。

新疆为何做不强、也做不大一家乳企?

眼下,各大乳企为奶源打得火热。遍地牧场和奶牛,水好草肥,手握大片 " 黄金奶源 " 的新疆,能把握住机遇、迎风翻盘吗?

60 多年来,在现代化乳业建设方面,新疆一直在努力。遍地开花,却始终没能结出硕果。

在创造 " 南泥湾奇迹 " 之后,359 旅来到新疆开启新一轮大开荒。1954 年 10 月 7 日,战士们脱下军装,改编为新疆军区生产建设兵团。他们缔造了新疆的现代工业,成为新疆经济的领航者。

1999 年 4 月,新疆兵团农一师国资委旗下的新农开发上市,为传承 359 旅精神,股票代码取为 600359。不过,由于没有核心业务做支撑,新农开发早期铺开的包括电石、煤炭、太阳能、中药、棉浆化纤等在内的多元化道路并不顺利。

近年,新农开发才终于明确了乳业、甘草和种业三足鼎立的发展模式,并将乳业作为核心主业。在乳业市场,新农起得很早,赶得却是晚集。

西域春起得也早,出发也早,却又过于保守。

为解决新疆首府人民的饮奶需求,1955 年,新疆畜牧厅在天山脚下的呼图壁开拓了一块牧场,这就是西域春的前身。90 年代,该牧场正式推出西域春品牌。

几十年来,西域春服务了数代消费者,优质奶在当地广受好评。不过,该公司却有着一副 " 我若盛开,蝴蝶自来 " 的傲骨。

自创办以来,西域春从未在疆外建厂,也没有高投入的广告宣传,甚至没有太过显眼的外观包装。奶香藏在深巷里,与广大内地消费者,更是远隔千里。

成立于 2003 年的西部牧业,与西域春气质大不相同。2010 年上市后,就开始大踏步开启 " 全产业链 ",大手笔收购下游乳制品企业。

2011 年,收购新疆石河子花园乳业 60% 的股权;2013 年,相继投资西部波尔多牧业、西部准噶尔牧业;2014 年成立 13 家合资农场;2015 年,收购石河子伊利乳业有限责任公司 100% 股权,同年又收购西牧乳业 ……

这种带有 " 放卫星 " 气质的收购扩张,结果可想而知。2017 年,西部牧业 15 家子公司、参股公司,有 12 家都在亏损。其中,养殖板块亏损最大,被迫甩卖。

西部牧业 " 沙滩建塔 " 的同时,公司财务负责人、副总经理、总经理、董事长频繁更换。业务疯狂扩张,高层动荡不安,飘飘摇摇的西部牧业终于没逃过 " 产品业绩双扑街 "。

比西部牧业早成立 1 年的麦趣尔,在 2014 年上市,主营业务除了乳制品,烘培业务是亮点,占比高达 17%。这得益于 2015 年麦趣尔对浙江新美心食品公司的收购。

麦趣尔走出了新疆,但其营收的 90% 还是来自新疆和浙江,具有很强的地域限制。并且,其乳企的身份日益模糊,烘培反倒成了主业。

2015 年以后的年份中,其烘培业务几次反超乳制品,与此同时,烘培业务的毛利率又一直在下滑。

天润,算得上新疆乳业中难得的亮色。

出身于新疆生产建设兵团第十二师的天润,成立于 2002 年,真正成名却是在 2014 年之后。

董事长刘让相信," 快消时代,常变常新才能增加客户粘性 "。因此他提出了 " 研发一代、储备一代、生产一代 " 的产品创新思路,每年推出两三种新品。

" 我们要走一条差异化的路线,做差异化的产品。"

刘让不仅在产品端创新,同时也在营销思路上创新——一般乳企沿循 " 牧场—工厂—市场 " 路线,而他却选择先开拓市场,再建工厂,最后再建设牧场。

2015 年春节,天润以爱克林包装(带充气把手的袋装)低温酸奶切入市场,一炮而红。随后陆续推出 " 酸奶熟了 "、" 玫瑰红了 "、巧克力碎了 " 等一系列 " 网红 " 酸奶,新潮的市场营销手段让天润营收节节攀升。

有了市场,天润又通过收购天澳牧业,成立烽火牧业,不断扩大牧场规模。在刘让带领下,天润不仅超越了曾长期占据乌鲁木齐 70% 和全疆 50% 乳业市场的西域春,成为新疆地区最大规模的乳企,还顺利从新疆突围进入全国市场。

2018 年,天润在疆内实现营收约 9.01 亿元,疆外营收约为 5.57 亿元。取得新疆乳企在全国市场历史性突破。

但是出疆之后,就触犯了巨头的市场边界。天润的仗,越来越难打。2015 — 2018 年,天润营收增速和利润增速都出现大幅下滑。也就是说,增长变得越来越难了。天润,需要新的转机。

尽管 2018 年天润接连推出 " 被柚惑了 "、" 爆料橙 "、" 蜜了个瓜 " 等 10 余款产品,并借助微博、抖音、快手等流量平台大做文章,但依旧不能为天润带来增长奇迹。而伊利旗下酸奶安慕希、蒙牛旗下纯甄,依旧是百亿级单品,持续双位数增长。

目前,新疆头部乳企西域春、天润、西部牧业、麦趣尔、新农开发加起来也比不上 " 行业第三 " 的光明乳业,甚至比不上河北区域品牌君乐宝。

新疆乳业尴尬的原因在哪?

" 随便一家小超市,就琳琅满目的,简直是酸奶爱好者的天堂。"2019 年 2 月 15 日,网友 @芥末咖喱酱的一条博文,很快获得数万人转发,让新疆酸奶走红网络。

虽然没有全国性品牌,但疆内各处仍旧乳企林立。乌鲁木齐有天润,石河子有花园,昌吉有西域春、麦趣尔,阿克苏新农,喀什南达,伊犁伊源,奎屯银桥 ……

然而,即使是天润、西域春这样的新疆著名乳企,在疆外的广大消费者看来,也只是众多 " 杂牌 " 中的一员。

也难怪。新疆乳企品牌虽多,却极少有年营收超 10 亿元的强企。由于缺乏全国性品牌,约 85% 的产品出不了新疆,只在疆内流通。

新疆地理空间很大,整体面积是北京的 100 倍,人口却和北京相差无几,因此,本地市场空间十分有限。

同时,新疆乳企不仅要和对手抢夺市场,还要和原料奶竞争。因为 "31% 的城市消费者和 47% 的农牧民,会选择长期购买当地奶牛养殖户提供的散装奶 ",这进一步缩小了乳企生存空间。

面对新疆乳业市场 " 狼多肉少 " 的现状,本地乳企要想发展,就要向外突围。然而,新的尴尬又出现了:新疆奶,遇强则弱。

由于地理环境的差异,新疆原奶产量南北差异巨大。北疆地区占总奶产量 80% 以上,但北疆距离中东部市场更为遥远。因此导致的高昂运输成本,加上伊利、蒙牛这样强大的对手,地处西北的新疆乳企迟迟没有打进我国中东部市场。

2014 年前后,外国低价奶粉的强势杀入,给整个中国乳业带来重磅冲击。低价洋奶粉,也让新疆 " 高价奶 " 处境更加艰难,产业链受到更大挑战。

" 外国原料奶一吨两万一或者两万二,在中国则至少三万五以上。"进口奶粉折原料奶的到岸价,比国内生鲜乳收购价还要低,导致国内乳品加工企业一度纷纷站队洋奶粉,选择用奶粉加水去做 " 还原乳 "。因此,限额、降价收购国内生鲜乳。

由于收购价无法覆盖养殖成本,大量中小规模养殖户选择 " 杀牛倒奶 "。面对外来冲击,新疆乳业被迫做出改变。

▲ 2015 年 1 月 9 日,江苏镇江丹阳市司徒镇谭甲村奶农倒奶

洋奶粉冲击,倒逼产业改良,新疆奶牛饲养、挤奶、除粪等机械化程度不得不大幅提升。2017 年,新疆奶牛规模养殖比例达 28.3%。近 3 年,新疆每年更是拿出 6000 万元扶持奶牛规模化养殖。可尽管在养殖成本端得到优化,新疆奶业相对落后的局面并没有得到彻底改变,产业链依旧薄弱。

新疆乳业比伊利、蒙牛等内蒙古企业起步更早,但在现代化建设方面却落后很多。长期以来,新疆全省乳制品加工能力只有伊利、蒙牛的几十分之一。至今,乳制品加工能力仍不及产奶量的 1/3。

" 小、散、弱 " 是新疆乳业建设的客观现状。

无论西域春、新农开发,还是西部牧业,都是国营背景企业,它们过去的成就也大都得益于新疆兵团的资源优势。

但如今,西域春的保守,新农开发长期战略摇摆,西部牧业频繁更换管理层,这些企业很难在市场经济中贯彻现代化经营理念。新疆乳业要想后来居上,需要更灵活的机制。

机遇与挑战并存的新疆乳业,该如何去打出更广阔的天地?

1985 年,为了《书剑恩仇录》取景,还在新疆旅游局工作的毕亚丁带着香港导演许鞍华去鄯善,一行人天不亮就出发,原想中午赶到,结果晚上才到。因时间紧张,最后还是放弃了鄯善的拍摄。

如今,新疆旅游业和交通建设同步发展,从乌鲁木齐到鄯善,高铁只要 1 小时 7 分。

尽管新疆交通状况已经得到大幅改善,相对于内地发达地区依旧不足。这是新疆乳业发展受阻的原因之一。交通不便,也势必增加成本。

而新疆的交通不便并非 " 无药可救 "。甚至,已经成为新疆的独特优势。

过去二十年间,随着以伊利蒙牛领衔的乳业强企间的激烈竞争,乳制品的大众化消费被不断普及。近年来,国内乳制品消费整体增速放缓,增量空间消失。

拼成本、打价格战的时代已经过去,高端奶市场却已崛起并将持续增长。

" 高端酸奶成为一匹黑马,不但贡献了近 7 成的总销售额,且销量仍然呈现上升趋势。" 关于国内奶业现状,里斯咨询全球合伙人张云这样描述。

不只是酸奶,国内高端白奶已经连续 3 年保持 10% 以上的增速。

日前,国际乳品联合会(IDF)中国国家委员会名誉主席宋昆冈表示," 中国已进入世界高价奶行列 "。

新疆远离内陆城市和工业区,远离污染,海拔 2000 多米,日照充足,紫外线杀菌效果更好,动植物病患更少。交通相对不便从某种程度上保护了新疆的奶源,新疆奶品质也更加优异。

全国奶源紧张,新疆不仅 " 奶源过剩 ",而且品质更优。在消费升级的背景下,价格不再是决定性因素,新疆奶的品质优势足以覆盖成本劣势。

新疆乳企也有望占据高端卡位。即使目前新疆的乳企规模比较小,只要战略得当,还是有大把机会。今年 9 月 14 日,新农开发就在北京隆重推出乳业新概念 " 冰川奶 ",向高端突围。

" 大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的。" 正如思科 CEO 钱伯斯所说,这是快鱼吃慢鱼的时代。但新疆乳企对于市场需求的反应还是普遍太过迟钝。成立数十年,还在天山脚下徘徊的西域春,就是一个代表。

从 2014 年开始发力,天润只用了短短 4 年,就超过 " 慢鱼 " 西域春。然而,尽管已经成为新疆地区的乳业巨头,但在全国范围来看,天润还是很小。

新疆境内数十家乳企注定无法长久对立共存。作为新疆境内难得的 " 快鱼 ",天润只要不断吞并 " 慢鱼 "、" 小鱼 ",还是有着继续变大的潜质。

更为紧张的是,在奶源稀缺的大背景下,乳业巨头们早就不会客气了。

作为全国性品牌,伊利、蒙牛很早就在全国范围内布局奶源。2003 年前后,二者就已进入新疆,通过疆内代加工厂为自己贴牌生产乳制品。

守着本地优质奶源,新疆乳企如不快速进行整合,很快将被巨头们蚕食鲸吞。

新疆乳企翻盘的机会来了:

顺应消费趋势进军高端市场,抢占增量红利,覆盖成本劣势;快速吞并、融合,以规模化优势与巨头分庭抗礼。

除此之外,还需要通过 " 人 " 才能将整盘棋盘活。

光明乳业可以作为新疆乳业发展的一面镜子。

1997 年王佳芬带领光明乳业从上海向全国市场进发,2002 年光明上市,成为 " 中国乳业第一股 ",远超当时的伊利、蒙牛。

2007 年,这位 " 乳业铁娘子 " 突然辞去总经理一职,留下一句意味深长的话:" 光明是国有企业,总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日。"

光明虽然进行股权改革,经营权发生变化,但产权变革却很难。在位 15 年,王佳芬始终拿不稳决策权。

另外,王佳芬所获得的股权激励,与伊利、蒙牛高管也相差甚远。这直接影响光明管理层的积极性。如今,光明的市值仅仅是蒙牛的零头,不到伊利的十分之一。

任正非曾在华为内部提出 " 让听得见炮火的人呼叫炮火 "。新疆乳业要发展,也要想如何充分发挥企业经营者的主观能动性,充分且恰当地放权。并且,让经营者获得实利。

在乳业名人堂,新疆乳企始终没有写下过名字。这一次,时代的机会似乎已经落到新疆的头上。一直低调 " 不出活儿 " 的新疆乳业,能够把握住这次机会吗?

《中国乳制品行业现阶段发展趋势报告》

《新疆奶业发展现状及优劣势分析》中国论文网

《宋昆冈:中国奶业须尽快实现产业升级与改造》

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